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給命名來點中國味，如何？
作者：竹文崢 日期：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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東方文化一直以來都因其悠久的歷史背景和豐富的文化內涵散發著獨特的魅力。而今天，這種魅力正受到越來越多的關注。不覺間，一股東亞風正在西方品牌世界悄然登陸。
在時下的歐洲大陸，如果你還不知道數獨（Sudoku）是什么，那你一定落伍了。這種9x9方陣的數字游戲，憑借其益智性和靈活性，已經虜獲了億萬歐洲數獨迷的心。但你可能不知道，其實早在20世紀70年代，美國益智游戲雜志Dell Puzzle Magazines就已經開始刊載這個游戲，并取名Number Place－“數字拼圖”，不過其始終只是眾多拼圖游戲中的一種，仍然默默無聞。1984年，一個叫金元信彥的日本人把它帶到了日本，并取了個新名字（Sudoku）。到了1997年3月，新西蘭人高樂德（Wayne Gould）在前往東京時注意到了刊登“數獨”游戲的雜志，并在此后的六年間為這個游戲制作軟件以及創辦相關的網站。至此，數獨開始在歐洲大陸迅速風靡開來。
同樣的一個游戲，為何卻在時隔出版20多年后才受到大眾的追捧？這其中固然和互聯網的興起帶動信息的快速傳播不無關系，但是朗標認為，其濃郁東方特色的名字也是其廣受歡迎的關鍵因素。先來看這個游戲曾經使用過的名字：Number Place,即數字拼圖。雖然表述直白，但這樣的名字對于早已經熟悉各種數字類游戲的西方人來說完全不能激起絲毫的興趣。而一旦沒有了嘗試的欲望，即使游戲構成再巧妙也難以得到認同。
我們再來看Sudoku，它是日語すうどく的羅馬音標注，在日文中是“數”和“獨”的合成詞，意思是獨個的數字。西方人在看到這樣的名字時肯定不能了解它的含義，但是其單個輔音與元音相間隔的發音卻能夠很容易讓人聯想到來自東方的日本。而在西方人眼里，東方世界的一切始終是帶著傳奇的色彩。我們認為，面對這樣一個需要智慧和毅力來解決的數字迷陣，Sudoku名字背后所蘊含的東方特色恰恰能夠很好地傳達一種神秘色彩，加之游戲本身的巧妙構思和千變萬化，正好符合西方人探索解迷的興趣以及各個年齡層次的需求，其在西方的迅速串紅也就不難理解了。
在新近出現的品牌名中，還有一個帶有中文及東方色彩的名字引起朗標研究人員的注意，那就是微軟下屬公司針對手機平臺開發的全新操作系統ZenZui。一個中國人如果看到這樣的名字，他很有可能會誤以為這是哪個本土公司的產品，因為這個英文名字的構成和中文里的拼音如出一轍。在微軟中文輸入法中輸入ZenZui，可以輕易得到怎最、怎醉、譖嘴等一組中文字組和。但根據其公司網站上的資料來看，這個產品的開發人員卻是地道的西方人。
通過進一步的研究，我們發現這個名字其實可以分為兩部分，Zen和Zui。從這個系統的中心意義——“可縮放的用戶界面（Zooming User Interface）” 來看，Zui其實就是其英文開頭字母的縮寫形式。而Zen在英文中解釋為禪宗，是中國佛教最主要的一個宗派，為無說而說，無言之道。修禪之人講究一個內在的自我覺醒和自我發現。這個命名和拼音在語音上的相似如果只能算是一個巧合的話，那ZenZui網站上的一段話也許能給我們更多的啟示：它把“ZenZui體驗”形容成一種“通往個人定制空間的入口，在一些列的方塊中直接包含著你生活方方面面。”這段話的后面還寫道：“在ZenZui中，我們相信因緣即商道。”我們無從探究系統的開發者是否想要賦予這個新的系統以禪學精髓，但是我們能深深感到從產品命名中所透露出來的哲學理念。
無論從語言學還是從內層含義，這個新的命名都明顯區別于最近出現的其他高新產品，如：Vista(微軟新的視窗操作系統)以及iphone(蘋果公司的移動電話)。由于加入了東方特色，ZenZui的尖端科技更增添了一絲人文色彩，而其特別的構成形式，也更加深了人們對其的印象。一旦其拿出成熟的產品，相信東西方市場都將對它產生相當的熱情。
全球化是現今世界發展的一個趨勢，當東方文化日益受到世界矚目的時候，西方的命名領域已經敏銳地關注到了這一點。就在今天，或許你該開始考慮為你的新產品找一個獨一無二浸透東方韻味的國際品牌名。
作者：竹文崢(Vladimir Djurovic)上海朗標（Labbrand）品牌顧問有限公司資深品牌專家，具有多年品牌咨詢的實戰經驗，其所在的朗標公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中國的惟一合作伙伴，已成功地為標致（Peugeot）、卡羅黎（Caroll）、海爾、青島啤酒等諸多不同領域的中外知名品牌提供趨勢預測、品牌戰略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨詢服務。竹文崢先生深入了解歐洲和中國的市場和品牌，對管理科學和品牌工程學有獨到見解。曾為巴黎新業銀行（SOCIETE GENERALE）的研究部門工作，曾任法國萊法耶特集團（Galeries Lafayette）駐中國首席代表；精通法語、英語、漢語、俄語和塞爾維亞語。聯系電話：+8621 6298 8956 郵箱：vladimir.djurovic@labbrand.com